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Tuesday, 06. December 2016

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30
Dez
2014

Entwicklung in der EDM Szene

Musikbusiness – Quo vadis?

Es herrscht eine seltsame Stimmung in der Musikbranche. Auf der einen Seite erfährt EDM – und darunter verstehen wir an dieser Stelle alle Arten von EDM wie z.B. House, Electro, Progressive, Dance, Deep-House, usw. – momentan einen enormen, weltweiten Boom. Kein anderes Genre ist international derzeit so angesagt wie eben dieses. Millionen Menschen begeistern sich für diese Musik, besuchen Festivals und große Events (die jährlich enorme Wachstumszahlen verzeichnen), bei denen sie viel Geld ausgeben; täglich werden es mehr. Bekannte DJs wie Avicii, Hardwell, Steve Aoki, Tiesto oder Calvin Harris verdienen viele Millionen pro Jahr – Summen bei denen einem schwindelig wird. Sie sind die Pop-Stars der heutigen Zeit.

Auf der anderen Seite beklagen sich immer mehr Produzenten, Labels und Discotheken über mangelnde Einnahmen, so dass ihnen die Existenzgrundlage genommen wird. Dieses Paradoxon scheint auf den ersten Blick merkwürdig und für viele unerklärbar. Werfen wie mal einen Blick auf die aktuelle Situation (im deutschsprachigem Raum) und versuchen das eine oder andere Phänomen zu betrachten und zu ergründen.

Arm-, und Reich-Schere im EDM-Business

Zunächst einmal muss man feststellen, dass die ganze Thematik unglaublich komplex ist. Ich wage zu behaupten, dass niemand in der Lage ist die Mechanismen des Musik-Business im Allgemeinen,- und die des EDM-Genre im Speziellen, in seinem vollen Umfang zu verstehen und zu analysieren. Da es sich um ein dynamisches Gebilde handelt, dass sich relativ schnell und häufig bis in seine Grundstrukturen ändert, bleibt fast nur die Methode der Momentaufnahme übrig, um ansatzweise zu versuchen, einige Gegebenheiten plausibel zu erklären.

Als da wäre die Sache mit der stetig steigenden Kluft zwischen Arm und Reich. Wird kennen dieses Phänomen aus unserem Alltag. Politiker reden oft davon: die einen verdienen immer mehr, die anderen immer weniger. Genau so scheint es aktuell auch im EDM-Business zu sein. Während die einen – z.B. große Acts wie Hardwell, Avicii oder Calvin Harris – astronomische Summen verdienen und nur für mindestens 6-stellige Gagen auftreten, brechen bei der großen Mehrheit in diesem Moment die Einnahmen weg. Produzenten bekommen immer weniger Lizenzausschüttungen, DJs und kleinere Acts bekommen keine Bookings mehr. Oder auf den Punkt gebracht:

Die „Mittelschicht“ im EDM-Business leidet unter Auflösungserscheinungen

Unter „Mittelschicht“ verstehen wir an dieser Stelle den Produzenten, der regelmäßig sehr solide Titel veröffentlicht, die es durchaus auf namhafte Sampler (z.B. Future Trance, Dream Dance, ect.) schaffen. Ihre Musik wird vielleicht nicht von den ganz großen der EDM-Szene gespielt, aber sie finden zumindest statt. Entweder im Vorprogramm einer 08/15 Discothek, oder sogar in der Peaktime, wenn der Song besonders gut geworden ist.

Während viele Produzenten bisher relativ gut von der Musik leben konnten, ist dies nun kaum noch möglich. Ein paar Singles im Jahr produziert, ein bis zwei Dutzend Bookings gemacht und man kam sehr gut über die Runden. So funktionierte es bisher. Die Verkaufszahlen für Dance-Compilations (Haupteinnahmequelle für Produzenten in der „Mittelschicht“) sind aber über die Jahre eingebrochen. Es liegt in der Natur der Sache, dass die Menschen immer weniger physische Datenträger mit Musik kaufen. Der Großteil ist in das digitale Segment abgewandert. Hier liegen die Gewinnmargen allerdings nur bei einem Bruchteil dessen, was man an physischen Tonträgern verdienen kann. Vor 10, 15 oder 20 Jahren wäre es undenkbar gewesen, dass man den Top-Titel der Deutschen Charts für 69 Cent (oder 1,30 Mark) hätte kaufen können…

Einnahmen und Marketing

Hier finden wir übrigens Parallelen zu den ganz großen Namen des EDM-Zirkus. Auch ein David Guetta, Avicii oder ein Hardwell leidet unter dem Wegbrechen von Lizenzeinnahmen. Jedoch spielt das bei denen kaum eine Rolle. Mit nur einem Gig verdienen sie sehr wahrscheinlich mehr als an den Jahresverkäufen ihrer Musik. Die Mechanismen des Business bei „denen da oben“ funktionieren gänzlich anders, als bei einem Großteil der Branche. Das Geld wird hier mit Auftritten verdient, statt mit der Musik. Dadurch ergeben sich ganz andere Möglichkeiten und Notwendigkeiten. So ist es z.B. für die EDM-Elite ungemein wichtig ständig in den sozialen Medien präsent zu sein. Kein Tag ohne Tweets an die Fans (übrigens: kaum ein deutscher Künstler nutzt bis dato Twitter richtig aktiv), kein Tag ohne Facebook-Video-Posting des letztens Gigs.

Außerdem besteht bei der DJ-Elite die Möglichkeit eines umfangreichen Marketings. Aufgrund der Einnahmen aus den Bookings, können hohe Summen in die Eigenwerbung re-investiert werden. So werden z.B. in Las Vegas riesige Plakate oder ähnliche Werbung für einzelnen DJs / Künstler (selbstfinanziert) platziert, um so die Bekanntheit zu steigern. Das zahlt sich aus.

Gibt es noch einen Markt für die Musik der Mittelschicht?

Vielleicht muss man auch einsehen oder zumindest überlegen, dass es keinen effektiven Markt mehr für die Musik der „Mittelschicht“ mehr gibt. Durch die Veröffentlichungen der Großen der Szene ist das Angebot in weiten Teilen quantitativ wie qualitativ gedeckt. Wozu brauche ich da noch die 23. Kopie einer „VINAI“ oder einer „Gecko“ von Oliver Heldens, wenn es ausreichend Originale gibt? Seit Jahren ist es eine Volkskrankheit der hiesigen Produzenten-Szene: Ein DJ aus dem Ausland landet einen internationalen Hit. 4 Wochen später erscheinen die ersten Klone-Produktionen auf dem Markt (die meist dem Original nicht das Wasser reichen können).

Reduziert man diese Marktmechnismen auf das Wesentliche, kommt man unweigerlich zu dem Grundpfeiler der Marktwirtschaft: Angebot und Nachfrage. In den letzten Jahren hat sich das Marktgleichgewicht verschoben. War früher die Nachfrage nach elektronischer Musik größer als das Angebot (nur Wenige konnten sich teure Studios leisten, dementsprechend wenig Musik wurde auch veröffentlicht), ist heute das Angebot größer. Es kommt sehr viel mehr Musik auf den Markt, als die Leute konsumieren können. Daher entscheidet die Qualität mehr denn je über den Erfolg eines Künstlers.

Labels

Allein durch die unglaubliche Menge an wöchentlichen Veröffentlichung ist es sehr viel schwieriger geworden, überhaupt Aufmerksamkeit für sein Produkt zu bekommen. Darunter leiden Labels ebenso wie die Produzenten. Die überlebensnotwendigen Lizenzeinnahmen wurden und werden über die Zeit immer weniger. Doch was kann man machen? Es scheint, als fehlt vielen Labels ein Masterplan. Der Markt reagiert und verändert sich unglaublich schnell. War im Jahr 2013 beispielsweise Bigroom EDM extrem angesagt, erlebte kommerzieller Deep-House wenige Monate später seinen Höhepunkt bei der Masse. Kaum ein Label schaffte es in angemessener Zeit auf so eine Marktänderung zu reagieren. Als positives Beispiel sei hier Spinnin‘ Records genannt. Quasi über Nacht etablierten sie sich als Deep-House Label, während sie zuvor noch ein reines Bigroom EDM-Label waren – und der Erfolg gibt ihnen Recht.

In Deutschland beobachten wir Labels und Produzenten, die vor 5-10 Jahren erfolgreich mit einer bestimmten Musikrichtig waren. Krampfhaft versuchen sie auch heute noch daran festzuhalten. Diese Strategie wird aber nicht aufgehen. Wer sich der Nachfrage nicht anpasst, wird zwangsläufig mit seinem Angebot scheitern. Das gilt sowohl für Labels, als auch für Produzenten. Daher lautet eines der obersten Gebote: Reagiere schnell und flexibel auf neue Trends im Musikbusiness. Im Idealfall setzt man neue Trends. Aber das ist ein anderes Thema…

Vom Beruf zum Hobby

All diese Gegebenheiten führen zu einem Phänomen. Viele Produzenten üben ihr Dasein nur noch als Hobby aus bzw. schaffen es gar nicht aus dem Hobby heraus in den Beruf. Konnten vor 10-15 Jahren noch Hands Up / Trance Produzenten Chart-Erfolge feiern, und spielten 150 Gigs pro Jahr, sind sie jetzt gezwungen neben dem Musikmachen einen „richten“ Job nachzugehen um Geld zu verdienen. Darunter leider die Qualität ihrer Musik. Die DJ-, und Produzenten-Elite entwickelt sich schneller weiter als die große „Mittelschicht“. Der qualitative Abstand wächst, weil sie sich zu 100% und 7 Tage die Woche auf das Musikbusiness konzentrieren können. Da ist es nur eine logische Konsequenz, dass Anschluss an den Markt in immer weitere Ferne rückt. Wer ernsthaft im EDM-Business mitmischen will, der sollte tunlichst das Produzieren als 10h/Tag Full-Time Job betreiben.

Zur Traurigen Wahrheit gehört auch folgendes Beispiel: etablierte Produzenten hierzulande, nehmen nur noch Vocals von Sample-CDs, da sich die Kosten für eine Sängerin/Sänger nicht mehr refinanzieren. Selbst dann nicht, wenn man auf großen Compilations mit seinem Track landet. Man nimmt mit, was man kriegen kann. Quantität, statt Qualität. Die Professionalität bleibt auf der Strecke.

Kollaborationen

Eine Möglichkeit fehlende Bekanntheit als Produzent zu kompensieren sind Kollaborationen mit anderen Künstlern. Wie das geht, macht das internationale EDM-Business gerade vor. Gefühlt arbeitet da jeder mit jedem einmal zusammen. Auch No-Names mit bekannten Künstlern. Natürlich, oftmals werden einfach auch nur die Namen von Unbeteiligten (Stichwort: Dimitri Vegas & Like Mike) in den Artistnamen einer Veröffentlichung aufgeführt. Aber es hilft. Alle Beteiligten profitieren davon. Sie helfen sich gegenseitig! In Deutschland ist dieser Trend bisher kaum angekommen. Vereinzelnd sieht man zwar solche Kollaborationen, aber im Allgemeinen kocht jeder sein Süppchen als Einzelkämpfer (um ja nicht die paar wenigen Euro an Einnahmen teilen zu müssen) und wundert sich dann, warum der große Durchbruch als Produzent oder DJ aus bleibt.

Free Downloads

Ein weiterer Trend den man aktuell immer stärker beobachten kann, sind die „Free Downloads“. Künstler stellen ihre Tracks der breiten Masse gratis zur Verfügung. Für maximal einen Facebook-Like (obschon das mittlerweile auch hinfällig geworden ist) gibt es die neuste Produktion eines Martin Garrix, Madeon, David Puentez oder Tom Starr kostenlos. Der Sinn hinter diesem Geschenk: Marketing, Promotion und Eigenwerbung. Mit keiner anderen Vertriebsform erreicht man so viele Leute, wie mit dem Verschenken seiner Musik. Mittlerweile werden schon so hochwertige Produktionen gratis verteilt, dass so manch hiesiges Label schlucken muss…Sie versuchen Songs zu verkaufen, die eine wesentlich geringere Qualität haben. Auf der anderen Seite werden Top-Produkte verschenkt. Auch an dieser Stelle verschiebt sich aktuell das Marktgleichgewicht.

Es ist zu erwarten, dass dieser Trend in den nächsten Monaten und Jahren weiter zunehmen wird. Das Schrumpfen der Lizenzeinnahmen ist ein weiterer Grund dafür.

Booking-Markt ist ein kranker Patient

Mit dem Schrumpfen der Lizenzeinnahmen geht das Wegbrechen der DJ-Bookings einher. Während früher selbst kleinere DJs und Acts von Discotheken zu annehmbaren Preise (aus Sicht der DJs) gebucht wurden, ist dieser Markt fast komplett verschwunden. Die typische Großraumdiscothek auf dem Land versucht den Gast mit Getränkepreisen zu locken, statt mit Hilfe eines DJs aus der bezahlbaren B,- oder C-Riege. Warum auch? Schließlich spielt das Booking-DJ exakt dieselbe Musik, wie der Resident-DJ des Ladens (das Alleinstellungsmerkmal „Musik“, die nur der eine DJ hat, gibt es quasi nicht mehr. Jeder bekommt jedes Mashup, jedes Bootleg oder jedes neue Release sofort im Netz). Wahrscheinlich ist es sogar so, dass der Resident-DJ den besseren Job macht, da er sein Publikum in,- und auswendig kennt. Booking-DJs sind also ein gewisses Risiko – finanziell wie musikalisch. Eben dieses Risiko ist das erste Opfer der aktuellen Situation im Discotheken-Bereich. Die Freitage sind fast überall „tot“ (im Vergleich zu früher). Die Samstage haben das Niveau früherer Freitage erreicht. Da heißt es kämpfen und die Anzahl der Risiken minimieren.

„Diskothekensterben“

Zurzeit ist auch das so genannte „Diskothekensterben“ in voller Munde. Da es mit dem Booking-Markt und der EDM-Szene zumindest in loser und leichter Form verknüpft ist, wollen wir an dieser Stelle auch hier einen kurzen Blick drauf werfen.

Fast täglich lesen wir Nachrichten, dass wieder eine Discothek geschlossen hat, die einst enorm erfolgreich war. Wie vorhin erwähnt, haben es die Freitage momentan besonders schwer. Aber auch die Samstage in der Event-Gasto leiden in der Regel unter einem starken Besucherschwund. Natürlich gibt es Ausnahmen, aber im großen Querschnitt ist ein Rückgang der Gästezahlen zu verzeichnen. Und auch hier erleben wir ein scheinbares Paradoxon: Auf der einen Seite erlebt EDM – das eigentlich besonders gut geeignet ist für die Diskotheken-Szene - seine Hochzeit, auf der anderen Seite kommt dieser Trend nicht so wirklich in den Clubs und Großraumläden an. Und noch einmal…natürlich gibt es Ausnahmen.

Die Gründe für das „Diskothekensterben“ sind vielschichtig und stehen in Wechselwirkung. Eine pauschale Erklärung, wie zum Beispiel: „Die Jugend hat immer weniger Geld“, „Facebook hat die Disco als Kontaktbörse abgelöst“ oder „Die Kids gehen jetzt bevorzugt auf Großevents und Festivals“ gibt es nicht. Vielmehr spielen sehr viele Faktoren (auch die gerade genannten) eine Rolle. Sie summieren sich auf und stehen in Beziehung zueinander. Das macht es so unglaublich schwer und komplex einen Lösungsansatz zu finden. Vereinzelnd sieht man Läden, die versuchen an kleinen Stellschrauben zu drehen. Meist beginnt es damit, dass die Resident-DJs und LJs rausgeschmissen werden, oder über Nacht eine andere Musikrichtung in der Mainhall gespielt werden soll.

Ausblick und Fazit

Natürlich bleibt immer ein Grund zur Hoffnung. Und nicht alles sollte negativ gesehen werden. Wie man erfolgreich in jenen Zeiten durch das Business navigiert machen Künstler wie Tujamo, Twoloud, Deniz Koyu oder Zedd vor. Sie alle kommen der oben erwähnten „Mittelschicht“ der großen Produzenten-Riege und haben sich international durchgesetzt. Mit Talent, Fleiß und klugen Entscheidungen. Es geht also. Nun, was kann man von ihnen lernen:

  • Produziere keine Klone von bereits großen Hits. Kopiere keine anderen Künstler.
  • Versuche deinen eigenen Sound (Sound-Signature) zu kreieren.
  • Produziere Songs, die Leute hören wollen.
  • Produziere Songs, die DJs spielen werden.
  • Mache Kollaborationen mit anderen Künstlern und helft euch gegenseitig.
  • Produziere Songs und verschenke sie hin und wieder, um so eine größere Bekanntheit zu erlangen.
  • Konzentriere dich voll auf das Musikmachen und stelle alle andere hinten an.
  • Vermarkte sich selber. Nutze Twitter (aktiv), Facebook, ect. und baue dir eine Fan-Base auf.
  • Reagiere schnell und flexibel auf den Markt. Was will die Mehrheit der Leute da draußen JETZT gerade hören?

Im Besonderen gilt dieser letzte Punkt auch für Labels. Man hat das Gefühl, dass jahrelang einige dieser Punkte sowohl von Produzenten, als auch von Labels verschlafen worden sind. Vielleicht aus Angst vor etwas Neuem (ein Trance Label soll jetzt Bigroom EDM machen?), vielleicht aus Faulheit (Ausruhen auf den berühmten Lorbeeren) oder Betriebsblindheit. Wer kennt schon all die genauen Gründe…

Und nun stehen wir aber da wo wir sind. Waren wir in Deutschland mal DAS Land, das in den 90er Jahren und frühen 2000er für Dance-Musik stand, wurden wir in einem atemberaubenden Tempo und im Handstreich von Ländern wie Schweden, den Niederlanden oder sogar den USA überholt.

Es wird Zeit, dass wir uns dieses Stück Kultur zurückholen! Liebe Produzenten, Labels und DJs, beklagt euch nicht, dass immer weniger Geld in eurer Kasse ist, sondern gebt Gas und macht es richtig!

Musikbusiness Quo vadis?

 



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