Hip-Hop hat seit jeher einen Einfluss auf die Modewelt | Foto: stock.adobe.com © antgor

Hip-Hop begeistert schon seit einigen Jahrzehnten die Musikbranche. Was in New York begann, hat sich zu einem weltweiten Kult entwickelt. Damit sind einige Veränderungen einhergegangen - was die Musik und die Texte betrifft, und auch, was den Style der Rapper angeht.

Inzwischen spielen vor allem Designer-Klamotten und Luxusartikel eine wichtige Rolle: Es geht weniger darum, wie krass ein Rapper ist, sondern darum, mit welchen krassen Sachen er sich umgibt. Wie dieser Marken-Hype zustande kam, in welchen Facetten er sich in Musik und Kultur widerspiegelt und wie sich die Hip-Hop-Szene dorthin entwickelt hat, haben wir uns einmal genauer angeschaut.

Die Anfänge des Hip-Hops

Die Anfänge der Hip-Hop-Musik liegen in den 1970er Jahren im New Yorker Stadtbezirk Bronx. Hier entstand die Musik aus der Zusammenarbeit von Gruppen schwarzer, lateinamerikanischer und karibischer Jugendlicher bei Blockpartys, bei denen DJs Soul- und Funkmusik auflegten.

DJs aus New York, wie etwa DJ Kool Herc, Grandmaster Flash, Grand Wizzard Theodore und Afrika Bambaataa begannen irgendwann damit, während der Partys mit verschiedenen Mix-Techniken zu experimentieren. Das waren beispielsweise längere perkussive Pausen („Breakbeats“ genannt), Turntable-Techniken wie Scratching oder Freestyle und improvisierter Gesang.

Genau diese DJs werden oft als Pioniere der modernen Hip-Hop- und Rap-Musik bezeichnet. Während heute weltweit vermutlich die Top EDM-DJs die größte Bekanntheit genießen, verband man viele Jahre lang mit dem Begriff „DJ“ vorwiegend die genannten und weitere Hip-Hop-DJs.

Breakdancing gehört zum Hip-Hop genauso dazu wie DJing, Rap und Graffiti | Foto: stock.adobe.com © byswat

Die ersten Jahre des Hip-Hops und die Künstler

Im Jahr 1979 veröffentlichte das Hip-Hop-Trio Sugarhill Gang mit „Rapper's Delight“ das erste Hip-Hop-Album, das in den USA die Top 40 der Billboard-Charts erreichte. Damit wurde der Hip-Hop ins Rampenlicht gerückt - erstmals nahm auch die breite Öffentlichkeit die Musik als ein vollwertiges Genre wahr.

In den 1980er Jahren schließlich blühte die Szene richtig auf. Viele verschiedene Künstler brachten neue Ideen in das Genre ein, darunter Drumkits, komplexere Samples oder metaphorische Rap-Texte.

Zudem ließ man das Genre bewusst wieder fluider werden und verarbeitete etwa die immer beliebter werdende elektronische Musik in den Beats. Auch international wurde Hip-Hop in den 80ern bekannt. Vor allem in Großbritannien, Japan und Australien hörte man viel Hip-Hop. Der bekannteste Song weltweit war damals vermutlich „The Message“ von Grandmaster Flash and the Furious Five.

Im Jahr 1984 führten mehrere Hip-Hop-Alben von Künstlern wie LL Cool J, Run-DMC und den Beastie Boys das ein, was man heute als „New School Hip-Hop“ bezeichnet. Dieser Stil betonte Drum-Machine-Beats, Minimalismus, kürzere, radiotauglichere Songs und soziopolitische Kommentare. Diese Künstler entfernten sich oft stärker von den Texten und Funk-Einflüssen des „Old School Hip-Hop“.

Die Ursprünge des Hip-Hops finden sich in der New Yorker Bronx | Foto: stock.adobe.com © deberarr

Heute werden die späten 1980er und frühen 1990er Jahre als das goldene Zeitalter des Hip-Hops bezeichnet. Das liegt vor allem daran, dass während dieser Jahre viele Künstler große Mainstream-Erfolge feierten und gleichzeitig mit jeder neuen Platte wichtige Innovationen einführten.

Zu den wichtigsten Künstlern gehörten Tupac Shakur, Public Enemy, The Notorious B.I.G., MC Hammer, Snoop Dogg, A Tribe Called Quest und Nas. In dieser Zeit kam auch der berüchtigte Gangsta-Rap auf, ein Subgenre des Hip-Hops, das vor allem von Künstlern wie Ice-T und N.W.A. geprägt wurde.

Worum es anfangs ging

Im Rap, also dem Sprechgesang, der die Hip-Hop-Musik von Anfang an inhaltlich begleitete, fanden vor allem die Jugendlichen aus den ärmeren Stadtbezirken eine Möglichkeit, sich Ausdruck zu verschaffen. Rap war eine einfache, künstlerische Methode, die eigenen Erfahrungen loszuwerden, seine Meinung zu sagen und sich darzustellen.

Die Vorteile, sich im Hip-Hop anzusiedeln und sich als Rapper auszuprobieren, lagen für viele junge Menschen aus sozial problematischen Verhältnissen auf der Hand. So benötigte man etwa für das Freestylen weder technisches Equipment noch irgendeine Art der Vorbereitung. Selbst die Rhythmen wurden oft einfach gebeatboxt. Menschliche Drummachines ersetzten dabei teures DJ-Equipment, sodass an jeder Straßenecke Musik gemacht und sich weiterentwickelt werden konnte.

Außerdem war das Musikmachen und Rappen eine friedliche Alternative zu den Straßenkämpfen. Afrika Bambaataa beispielsweise war in seiner Jugend in der ersten und größten Gang der South Bronx aktiv, den Black Spades. In den späten 1960er Jahren veränderte sich jedoch die Stimmung in der Bronx und die Kriege zwischen den Gangs wurden immer brutaler.

Einer seiner Freunde wurde bei einem Bandenkampf getötet - das war der Punkt, an dem der Musiker beschloss, auszusteigen. Er gründete Ende 1975 die Zulu Nation, in der sich Rapper, B-Boys und Graffiti-Sprayer zu einem Kollektiv zusammenfanden. Hier konnten sie ihre Rivalität künstlerisch und nicht mit Gewalt austragen.

Gerade der Gangsta-Rap ästhetisierte diese Gewalt wiederum, indem er sie zu einem der Hauptthemen der Texte machte. Früh begann dadurch die Kontroverse um das Subgenre: Die einen waren der Meinung, der Gangsta-Rap verherrlichte, was er predigte, die anderen betonten, dass er lediglich auf die realen Zustände in bestimmten Milieus hinwies und somit als wichtiges politisches Sprachrohr gesehen werden könne.

Style und Haltung verändern sich

In den späten 1990er Jahren waren Gangsta-Rap und andere Subgenres des Hip-Hops schon Mainstream geworden. Etliche neue Künstler kamen auf - etwa Eminem, 50 Cent, Lil Wayne, Timbaland, Nelly, Puff Daddy, Jay-Z, Ja Rule und DMX. Unter anderem sie sorgten dafür, dass sich auch Musiker aus anderen Genres immer mehr für Hip-Hop interessierten.

Etliche Künstler begannen, immer stärkere Einflüsse aus anderen Musikgenres wie Punk, Jazz, Indie-Rock oder der bereits erwähnten elektronischen Musik aufzunehmen. In den 2000er Jahren fand diese Entwicklung dann ihren Höhepunkt. Musiker wie Kanye West, Outkast, MF Doom, Gucci Mane, The Roots, Kid Cudi, Mos Def, Drake, Kendrick Lamar und Gnarls Barkley erlangten Ansehen.

Allein die Art der Beats war deutlich anders als sie es etwa noch beim Old School- oder beim New School-Hip-Hop war. Auch die Texte veränderten sich teilweise drastisch.

Hip-Hop ist inzwischen ein Massenphänomen. Damit ging auch eine Wandlung der Haltung vieler Vertreter der Szene einher - Rap etwa ist heute deutlich kommerzieller | Foto: stock.adobe.com © drpsd

Mit dem Aufkommen von Internetvertrieb und Streaming-Diensten um die Jahrhundertwende und in der heutigen Zeit wurde dieses Phänomen noch deutlicher. Zum einen fand hierdurch eine wahre Explosion von Künstlern, Mixtapes und Experimenten statt. Immer mehr Subgenres entstanden, immer mehr unbekannte Musiker wurden über Nacht berühmt und Hip-Hop wurde immer kommerzieller.

Heute gehört Hip-Hop zu den weltweit erfolgreichsten Genres. In Deutschland beispielsweise betrug der Umsatzanteil von Hip-Hop am Gesamtumsatz der Musikindustrie im Jahr 2021 stolze 19,4 Prozent. Nur Pop lag mit 24,4 Prozent leicht vor Hip-Hop. Zu den Künstlern, die in den vergangenen Jahren bekannt wurden, gehören beispielsweise Waka Flocka Flame, Cardi B, Future, Migos, Travis Scott, Megan Thee Stallion, 21 Savage und Lil Uzi Vert.

Der Deutschrap erlebte mit der Entwicklung der Streaming-Dienste ebenfalls noch einmal einen Aufschwung. Während Künstler wie Kool Savas, MC Bogy, Bushido, Sido, Fler und viele andere noch ohne das Internet bekannt geworden waren, konnten sich Rapper wie Yung Hurn oder Rin vor allem dank YouTube und Streamingdiensten schnell einen Namen machen.

Auch die Textinhalte sind heute oft nicht mehr mit dem Rap der frühen Jahre des Hip-Hops vergleichbar. Noch immer gibt es Gangsta-Rap, er wird aber oftmals als Image abgetan und wirkt nur noch selten so glaubwürdig wie in Zeiten der Bandenkriege in der Bronx.

Gerappt wird heute über Themen wie Liebe, Verlust, Trauer und Wut, über den Aufstieg zum Idol in der Szene, über Mode und bestimmte Outfits sowie Accessoires, die fast immer im Luxus-Segment anzusiedeln sind.

Brands in der Rap-Kultur

Hip-Hop als Kultur verbindet die großen vier Elemente

1. DJ-ing (Musik/ Beats),
2. MC-ing (Rap),
3. Bildende Kunst (Graffiti) und
4. Tanz (Breakdance).

Allerdings könnte man den Style der DJs, Rapper, Tänzer und Sprayer sowie anderer Angehöriger der Szene fast schon als beständiges fünftes Element aufzählen. Schließlich hob sich der Hip-Hop-Style von Anfang an von anderen (Jugend-)Kulturen ab.

Es gibt Codes, klar erkennbare Schnitte, Muster und Stoffe von Kleidung, bestimmte Accessoires und Marken, die der Hip-Hop-Kultur zugeschrieben werden können. Doch auch innerhalb der Hip-Hop-Kultur gab und gibt es Trends, die dazu führten und führen, dass etwa manche Marken eine Zeit lang beliebter waren und von neuen Brands aus verschiedenen Gründen abgelöst werden.

Teurer Schmuck und Luxus im Allgemeinen spielt für viele Rapper eine große Rolle | Foto: stock.adobe.com © Nomad_Soul

Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass Designer-Klamotten, Luxusmarken und Luxusartikel wie teure Autos und Accessoires - allem voran Schmuck (oft auch Bling-Bling oder Ice genannt) - seit jeher verstärkt im Hip-Hop-Milieu vertreten sind. Nicht alle Rapper umgeben sich mit teuren Marken, es sind allerdings beträchtlich viele.

Zudem scheint es im Rap immer wichtiger zu werden, bestimmte Marken wortwörtlich ins Rampen- oder Scheinwerferlicht zu heben. Es mag sein, dass die Präsentation der Luxusartikel, die die Rapper ihr Eigen nennen oder die sie vielleicht nur für das Musikvideo angemietet haben, heute noch eine größere Bedeutung hat als früher.

Doch gerade teurer Schmuck als Distinktionsmerkmal, als Zeichen für „Ich habe es von unten nach oben geschafft“ oder „Ich habe mich aus dem Dreck gekämpft“ war schon bei erfolgreichen Hip-Hop-Stars der ersten Stunde ein Ding. Bestimmte Marken, die sich auch der Durchschnittskonsument leisten konnte und hier wiederum ganz bestimmte Kleidungsstücke und Modelle, wurden ebenfalls förmlich zu Heiligtümern der Szene.

Nike dominiert die Brands, mit denen man Hip-Hop in Verbindung bringt. Ein Klassiker: Die Air Force 1 Sneakers | Foto: stock.adobe.com © Marino Bocelli

Brands in Hip-Hop Texten

Man denke etwa an die 1980er-Jahre, in denen Adidas mit den stilbildenden US-Rappern von Run-DMC kooperierten. Der „My Adidas“ entstand - und schon war der Adidas Superstar ab sofort mit Hip-Hop verbunden und wird es vermutlich in alle Ewigkeit sein. Zumal die Crew bis heute für Nachschub sorgt und etwa zum 50. Jubiläum der legendären Sneaker-Reihe die Geschichte des Hip-Hops mit einer neuen Kollektion „Run-DMC x Adidas“ feierte.

Heute besingen Rapper immer noch bestimmte Brands - und hoffen dabei insgeheim vielleicht auch auf Kollaborationen. In einer noch recht jungen Befragung des britischen Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov von mehr als 2.000 Menschen zwischen 14 und 49 Jahren, die sich mit der Hip-Hop-Kultur identifizieren, wurden Marken auf einer Skala von 0 bis 100 bewertet. Es ging darum, herauszufinden, wie sehr die Marken mit der Hip-Hop-Kultur assoziiert werden.

Auf Platz 1 landete dabei Nike, dicht gefolgt von Adidas. Sportkleidung im Allgemeinen spielt in der Hip-Hop-Mode aufgrund der oft entspannten und lässigen Schnitte und des „Freizeitcharakters“ eine große Rolle. Vor allem Sneaker sind ein fester Bestandteil der meisten Hip-Hop-Outfits - und die bekanntesten Modelle stammen nun einmal von Nike und Adidas.

Auf Platz 6 der Liste kommt mit „Rolex“ die erste Luxusuhrenmarke der Liste ins Spiel. Das Unternehmen, das bereits im Jahr 1905 in London gegründet wurde und die erste wasser- und staubfeste Uhr entwickelt hat, ist heute weltweit bekannt. Nicht zuletzt dank seines berühmten Logos, der fünfzackigen Krone auf dem Ziffernblatt. Die Marke hat es sicherlich auch der modernen Hip-Hop-Kultur zu verdanken, dass sich die Umsatzzahlen heute mehr als sehen lassen können.

So gibt es sowohl im amerikanischen Rap als auch im Deutschrap einen Song mit dem Titel „Rolex“, der, im ersten Fall über 955 Millionen und im zweiten immerhin noch über 78 Millionen Aufrufe verzeichnen kann.

In beiden Songs, wie könnte es anders sein, geht es um die Luxusuhren und wie sehr die Musiker die Marke lieben. Dass das Besingen bestimmter Güter und das Tragen von Kleidung, das generelle Sich-Umgeben mit ganz bestimmten Brands, wiederum Rückwirkungen auf die Modewelt hat, Trends mitbestimmt und gerade die Jugendkultur prägt, ist nicht verwunderlich und eine notwendige Konsequent des Hip-Hop-Phänomens. 

Hip-Hop mischt die Modewelt auf

Werfen wir noch einmal einen Blick zurück auf Run-DMC und Adidas. Denn was zum ersten Mal hier passierte, zeigt deutlich, wie stark Rapper und die Hip-Hop-Kultur im Allgemeinen bestimmte Modetrends prägen und beeinflussen.

Anfangs trugen Jason Mizell (Jam Master Jay), Joseph Simmons (Run) und Darryl McDaniels (D.M.C.) einfach gerne Adidas-Schuhe. Sie begeisterten sich für die Sportmarke und kombinierten Adidas-Schuhe zu Jeans oder zu Jogginganzügen - die wiederum meist ebenfalls aus dem Hause Adidas stammten.

In dem bereits erwähnten Song „My Adidas“ erhoben die Rapper das entsprechende Modell der Marke dann zu einer Art Devotionalie. Zuvor gab es wenige bis kaum Musiktitel, die bestimmte Marken oder überhaupt explizite Güter derart verehrten.

Adidas hatte derzeit einen Angestellten, der sich in Los Angeles herumtrieb - Angelo Anastasio. Er wurde auf die Crew aufmerksam und besucht in New York schließlich einen Auftritt von Run-DMC. Als Darryl McDaniels die Fans aufforderte, ihre Sneakers hochzuhalten und die Crew den Song „My Adidas“ performte, hoben knapp 40.000 Menschen ihre Schuhe in die Luft. Spätestens hier verstand Anastasio, welchen Einfluss die Musiker bereits zu diesem Zeitpunkt auf die Modewelt hatten.

In Deutschland sprach Anastasio schließlich mit der Dassler-Familie und spielte den Managern unter anderem den berühmten Song vor. Schnell wurde beschlossen, mit den Rappern zu kollaborieren. Die Erfolgsgeschichte des Adidas-Superstars begann und es wurde immer klarer: Hip-Hop bestimmt Trends der Modewelt entscheidend mit.

Denn die Sneakers wurden fortan nicht allein von Hip-Hop-Fans getragen. Nach und nach entstand der „Streetstyle“, der seinen Ursprung im Hip-Hop hat und der heute etwa auch in Deutschland das Modebild auf den Straßen der meisten Großstädte dominieren dürfte.

Sneakers genau wie Baggy-Pants, Baseball-Caps und weite T-Shirts sowie Kapuzenpullover, Jeansjacken und Baseballjacken werden fast unzertrennlich mit Hip-Hop assoziiert - auch, wenn sie außerhalb der Szene getragen werden.

Zeitgenössische Rapper wiederum, bei denen sich der Style schon merklich zu etwa jenem von Run-DMC gewandelt hat, beeinflussen die Modewelt nach wie vor. Sie inspirieren so manchen Designer und diktieren in entscheidendem Maße, was stylisch ist und was nicht. Gerade viele junge Fans entsprechender Künstler kaufen vermehrt das, was getragen und musikalisch gepriesen wird.

Inzwischen ist Mode von Rappern auch in der Welt der High Fashion angekommen | Foto: stock.adobe.com © oneinchpunch

Rapper droppen eigene Labels

Den Höhepunkt der Verbindung von Hip-Hop und Mode findet die Kultur in der Entstehung von Brands diverser Musikerinnen und Musiker selbst. Manche Stars aus der Szene launchen eigene Marken, andere wiederum bringen in Zusammenarbeit mit großen Marken aus unterschiedlichen Produktranchen ihre eigenen Kollektionen auf den Markt.

Die Beispiele hierfür sind vielzählig, am prominentesten dürfte jedoch Kanye West mit seiner Brand Yeezy sein. Kanye - inzwischen Ye - hat es bis an die Spitze der Modewelt geschafft. Seine Kollektionen werden sogar auf der New York Fashion Week präsentiert und längst ist er nicht mehr ein Rapper, der eben auch Mode macht. Man nimmt ernst, was Ye entwirft und der Modewelt vorstellt und man feiert ihn als Designer in ähnlichem Maße wie als Musiker.

So zeichnet seine Modeshows ein eigener Charakter aus. Fast wie Performance Art wirken die Shows, in denen die unifarbene, praktische Kleidung „von einer Armee von Körpern, der auch Kylie Jenner angehörte“, wie die Vogue schreibt, zur Schau getragen wird.

Doch Ye ist eben nicht allein in den oberen Rängen der Fashionbranche. Tyler, the Creator, Rapper und Produzent, der zunächst als Frontmann der Hip-Hop-Gruppe Odd Future Bekanntheit erlangte, spielt in der Szene ebenfalls mit.

Im Jahr 2012 gründete er seine eigene Bekleidungsmarke Golf Wang. Die Linie verkauft T-Shirts, Mützen, Pullover und andere Accessoires. Sowohl online als auch über Pop-up-Shops bei Konzerten und Festivals wird Golf Wang-Kleidung verkauft. Golf Wang ist, anders als manch andere Marken von Rappern, wirklich erfolgreich. Der Jahresumsatz wird auf mehrere Millionen Dollar geschätzt.

Neben den eigenen Marken - hier könnte man von Wu-Tang Clans Wu Wear bis Jay-Zs Rocawear weitermachen - gibt es allerdings auch einige erwähnenswerte Kollaborationen. Sie zeigen vor allem, dass bekannte Rapper mit den ganz großen Brands der Modewelt zusammenarbeiten. Im Vordergrund stehen dabei natürlich, wie könnte es anders sein, die guten alten Sneaker.

Pharrell Williams beispielsweise, der schon mit der Luxusmarke Chanel zusammenarbeitete, schuf gemeinsam mit Nike den „SB Dunk Hi N.E.R.D.“, einen Leder-Sneaker, der inzwischen auf dem Reselling-Markt horrende Preise erzielt. Gleiches gilt für Platz den „Nike SB Dunk Low“, der in Zusammenarbeit mit Rapper Travis Scott entstand. Viele bezeichneten den Schuh als den besten Sneaker des Jahres 2020.

Doch nicht nur US-amerikanische Rapper arbeiten mit großen Marken zusammen. Der südkoreanische Rapper G-Dragon beispielsweise schuf gemeinsam mit dem Shop Peaceminusone und Nike ein besonderes Modell des Air Force 1.

Fest steht also, dass Hip-Hop und insbesondere Rap als die musikalische Komponente der Kultur, die Szene, aber auch die Kulturlandschaft und vor allem die Modewelt bis heute maßgeblich beeinflusst. Solange es Hip-Hop gibt, wird es einen entsprechenden Style geben - und wir gehen nicht davon aus, dass Hip-Hop je wieder verschwindet.